自从2009年12月《愤怒的小鸟》登录苹果iOS平台后,仅用了1年多的时间,就成为风靡全球的一款软件。据统计,《愤怒的小鸟》在苹果 APP Store累计付费下载1300万次,产生超过800万美元的收入;在Android平台上虽然是免费下载,但是广告收入每月超过100万美元。现在,人们每天花在这款游戏上的时间共计两亿分钟,而开发《愤怒的小鸟》的Rovio公司付出的研发费用仅仅为10万美元。

《愤怒的小鸟》对移动互联网的启示

《愤怒的小鸟》为什么好玩?因为它契合了移动互联网的需求。第一,它操作非常简单。所有的操作只要一拖一放即可完成,满足了用户在等车排队等碎片时间寻求简单消遣娱乐的需要。第二,关卡设置合理。如果玩家前一级没有过关的话,就不能玩以后的游戏,这样的设置激发了用户的好胜心,确保在每一个阶段用户都有追求新目标的动力。第三,用户交流畅通。整个制作团队超过一半的员工专门负责回复用户的邮件和推特,并且及时向研发团队反馈信息。该公司 CEO Mikael Hed说:“在市场方面,我们没有什么特殊的资源,我们没有进行任何传统广告和社区宣传,只是工作人员认真回复用户的每一封邮件,依靠口碑相传,积极和玩家进行社区互动。”第四,品牌运营得当。制作团队围绕《愤怒的小鸟》开展毛绒玩具、粉丝聚会、线下活动、电影拍摄等,努力扩大《愤怒的小鸟》整个品牌的周边娱乐效应。Mikael Hed说:“当你创造了品牌价值时,那就要努力通过运营它来取得最大的成功。”

《愤怒的小鸟》的成功,证明了在新的时代,确实存在着新的成功路径,这也提示我们,只有把握移动互联网的特点,才能更好地开展移动互联网经营。笔者总结了几点《愤怒的小鸟》的成功经验,或许能给我们更多的启示。

启示1

打造简单业务

优化业务管理

对于运营商来说,业务简单化可以保证用户范围的扩大,但也意味着更加集约化的内部流程控制。一方面,要简化业务使用。目前,各运营商均在全力打造移动互联网业务,这当中包括阅读、音乐、视频、空间、游戏等,笔者也用过其中不少业务,很多使用了几次后就很少再用了。最大的原因是不方便,很多界面在计算机上很容易用鼠标点击、键盘敲击,但一旦移植到手机触摸屏上,使用起来就十分别扭。

针对移动互联网业务,运营商要做“内容与应用的参与者”,这意味着运营商的专属应用数量肯定不会多,但是一定要精。在移动终端这样一个运算能力比较低,注重随时随地、短暂时间的应用平台上,一个简单、贴近用户、方便食指操作的应用,往往比复杂的应用更能获得用户的青睐。另一方面,要简化业务收费。全业务经营后,各种业务和产品之间的融合越来越多,如果套餐设计还是停留在开发出一款新应用就重新打造几款新的捆绑套餐,既不利于用户理解,也不利于后续新业务发展。运营商必须在套餐设计、系统构建、流程梳理上,加强集约化控制,搭建好收费框架,套餐体系以核心业务为主体,同时让用户在一定范围内自由选择新业务,尽可能地让用户“一键使用”、“一键交费”。

启示2

规划在网体系

关注用户成长

一般来说,运营商的营销费用和政策都会向新用户倾斜,用户入网后,由于没有用户在网的整体规划,导致用户在网期间形成投机心理,没有长期在网的打算,一旦用户流失,运营商只好继续加大降价力度,以“进”补“出”,形成恶性循环。

既然通信费用降低是大势所趋,那么在移动互联网时代,就应该考虑整体规划用户在网体系,以年为单位,对老用户进行常态化回馈,以话费使用、预存余额、停机频次、增值应用、号码等级等作为评价因素,每年给予用户一定的优惠或者新业务使用权。而且,只要这项工作定下规则且常态化,就可以通过系统自动判断,全过程无须人力干预,实现系统对用户的点对点促销。用户在业务使用到期时,因为有了回馈的期待,自然有了续约的动力。再进一步,如果根据网龄的增长再冠以各种荣誉头衔,享受一些表彰和专属活动,那么用户会更加期待,更觉得贴心。

启示3

开展用户互动

探索口碑宣传

互动的目的在于增加和用户的沟通,把经营过程变成与消费者善意的交流。从心理学的角度来看,人总是有一种非理性的思维习惯,认为自己参与过的、付出过劳动的东西更有价值,更具有认同感,也更愿意主动去传播。运营商习惯了在报刊、广播、电视媒体上作广告,这种方式只是向用户发布消息,发完就走,没有和用户“交谈”的意思。即使遇到一些用户尝试和运营商进行对话,运营商也可能以一种官方口吻回应,对用户来说,根本就体会不到交流过程中的真诚与乐趣。

因此,运营商在设计产品和套餐的时候,除了听取专业市场营销人员的意见外,还应适当考虑具有代表性的用户意见,比如网络玩家、商务人士、女性用户、中学生用户等,倾听他们对产品的诉求,关注他们的兴趣点,以平等沟通的方式真正融入消费者群体。这种交流产生的影响力比传统的广告方式更大,而且成本更低。令人欣喜的是,国内三大运营商都建立了自己的微博,将其作为服务和宣传的一个窗口,当然这仅仅是起步,与消费者的互动需要更深层次和更广领域的探索。

启示4

深化品牌策略

延伸品牌价值

运营商在品牌建设上,传统的“短平快”策略较多,重视造势和宣传,习惯使用短期指标衡量品牌建设效果,而对品牌元素、品牌关系、品牌文化等一些长期指标比较忽视,在品牌延伸建设上,对品牌的价值挖掘深度不够。

目前的移动互联网融合业务越来越多,运营商在营销时,对外要设计全方位的营销活动,有序添加全业务品牌新元素,分别面向政企客户、公众客户、校园客户等客户群和客户服务进行品牌延展,形成强大的品牌号召力。对内要确保员工和营销伙伴深刻了解各种产品的品牌理念,在对客户营销和服务过程中,向用户传递企业的品牌承诺,保证员工、合作伙伴、客户能产生品牌共鸣。另外,要把品牌和其他品牌、代言人、体育文化盛事、第三方资源联系起来,辅助用户产生品牌联想,延伸品牌价值,扩大品牌整体资产。

总之,运营商在移动互联网经营上的探索要逐步深入,不断总结经验,并借助这个经验谨慎前进,千万不要因为大干快上而迷失了方向。