分析社交游戏的现在和未来,我们没有办法去回避一个事实:社交游戏从头到尾都是在质疑声中求发展的。最典型的一个例子是在去年游戏开发者大会(GDC),Farmville的总经理Bill Mooney(Farmville)被观众喝倒彩,因为部分极端开发者认为这不算是游戏(据Irish Times)。

不管社交游戏的发展趋势用什么样的有力数据(比如从2008年7600万美元到2009年6亿3600万美元的产值将近10倍的爆炸性增长)作为前景论证,依然逃不过以下三点严峻的质疑:1)来自行业本身的不认可;2)来自社会观察者的道德审判;3)社交游戏本身糟糕的仿制风气。

社交游戏:摆脱邪恶骂名 从积极公益探索开始 

1)来自行业本身的不认可。这一点对于社交游戏来讲是个很艰涩的起点,在最初的发展阶段很难用数据事实来说服行业的偏见。华纳兄弟公司加拿大蒙特利尔工作室不少传统开发AAA游戏的成员对公司将工作重心(战略转型)转向社交/手机游戏曾经表达了强烈不满,在他们原本的理解中社交游戏充其量只能算是一个二级市场(Secondary Market)。独立设计师Jonathan Blow甚至用犀利的道德术语认为社交游戏是消磨用户休闲时间的邪恶工具(好像BioShock或者Mass Effect2一样消磨用户的时间)。

2)来自社会观察者的道德审判。社交游戏从一开始就被冠上了邪恶的骂名,在时代周刊(Time)所评选的50大最差应用当中,当时作为Facebook最为领衔的社交游戏Farmville也被当成了一个反面的案例,被认为是毫无意义机械化操作和无聊的数字农场。此外Michael Fergusson在他的《玩火:游戏设计和伦理底线》中也认为尽管科技在道德伦理上是中立的,但是基于科技延伸的应用却有道德伦理方面的影响力,而很不幸19%的受访用户认为他们有社交成瘾的相关困扰。至于在玩家成瘾方面则有更惨烈的案例,诸如美国科罗拉多州拉普顿堡的Shannon Johnson和佛罗里达的Alexandra V. Tobias就因为沉迷社交游戏而酿成了家庭悲剧。

3) 社交游戏本身糟糕的仿制风气。除了邪恶的骂名,社交游戏遭人诟病的另外一大因素是游戏制作不够精良,此外创意开拓度不高,题材仿制过于泛滥。Crowdstar起诉过WonderHil旗下的Aquarium Life(水族馆生活)对Happy Aquarium (开心水族馆)的侵权案而Zynga与Playdom的商业机密案(Zynga前雇员被诉携带商业机密投奔Playdom公司)也曾经沸沸扬扬。

尽管如此,表面上也许抄袭恶习、质量不高、行业不认同以及道德批判看起来都足以置社交游戏于万劫不复。但是事实上,这恰恰却是一个在无数质疑中茁壮成长的产业,不断用超高营收规模和超高行业估值来实现自我超越,并最终引起用户和资本市场的追捧。

Screen Digest认为社交游戏的市场估值(单指美国市场)2012年将超过10亿美元,按照华尔街日报的报道社交游戏巨擘Zynga的最新估值也已经达到100亿美元,逐步逼近动视暴雪成为全球第二大的游戏公司。

这个被认为游戏制作不够精良的产业却以闲趣的在线游戏互动方式,从新养成海量的非游戏用户成为游戏玩家,进而以摧枯拉朽的姿态引领整个游戏产业。单单Zynga在Facebook的月活跃用户就超过2亿6000万,其中估计新增超过1亿游戏玩家。

最为明显的趋势是传统游戏界对社交游戏的重新认可和追捧。拉斯维加斯DICE大会上EA旗下BioWare创始人Greg Zeschuk称游戏界从未有过这样的机会,仅靠如此简单易玩的游戏就能这么快地吸引如此之多的用户。而Ensemble创始人Bruce Shelley则称呼社交游戏为It was a real game(这是真正的游戏!)。

更近的案例是一大批在传统游戏领域颇有影响的开发者加入社交游戏市场,诸如Civilization和Alpha Centauri开发者Brian Reynolds、Doom开发者John Romero、Max Payne 2开发者Petri Jarvilehto以及City of Heroes开发者John Yoo等等。

行业的认可尽管至关重要,但是事实上游戏邦觉得来自评论界和用户市场的口碑才是真正意义上社交游戏形象改变的助推力。Jane Mcgonigal在她的《破碎的现实》一直在宣称游戏也是一种强大的社会媒介(Tale of Tales公司游戏设计师Micha l Samyn也曾试图分析游戏中的媒介功能),而社交游戏超级用户基数恰恰能够让游戏开发者们凭借这样的用户平台实现形象改善的完美蜕变。中国市场上,已经有广告媒介公司在帮一些有创意的广告主做这样的尝试,游戏邦也收到这样的推荐咨询。

这样的媒介作用,首先在慈善领域得到初步尝试。根据AppData的数据,在Facebook社交游戏排名靠前的游戏都有不俗的月活跃用户量(比如Zynga的CityVille高峰期就有超过1亿的月活跃用户),这不仅是大量品牌机构诸如麦当劳或者可口可乐之类广告主觊觎的对象,同时也是各个社交游戏开发商在慈善作为上发挥效能最好的用户基础。

根据游戏邦的观察和挖掘,通过社交游戏组织的慈善募捐行为有几个其他渠道所不能比拟的特征:

A全球玩家实时互动。特定社交游戏用户超级的玩家群(部分游戏月活跃用户都在数千万级别),开发商可以相当便捷地将慈善捐赠信息以游戏发布的形式告知到每一个参与游戏的玩家。它可能超越地域和国别的限制,让更多的玩家在第一时间响应号召参与慈善捐赠。典型的案例是Zynga在社交游戏FarmVille, FishVille, Mafia Wars和Zynga Poker中让身处47个不同国家的游戏玩家可以方便为海地地震中的受难者捐款。

B捆绑道具易于提升玩家热情。社交游戏慈善捐赠一般和用户游戏进行紧密相关的游戏道具捆绑挂钩,开发商在相关道具的制作上以贩售的名义向玩家进行募捐,所得款项由开发商向某些慈善机构进行捐赠。这样的捐赠和道具贩售捆绑,有助于最大可能提升玩家的捐赠热情(玩家在捐赠过程的同时还能获得必要的游戏道具)。典型的案例是Farmville游戏中的新款糖果棒活动与UCSF贝尼奥夫儿童医院募捐。

C小额捐赠的海量用户效应。社交游戏慈善募捐除了捆绑道具外,所捐款项一般为小额捐赠,不会对游戏玩家带来更多的经济压力。社交游戏慈善贡献更多的是海量用户参与的整体社会效应,此外在庞大用户基础上玩家的小额捐赠汇也能聚成可观的善款。比如Zynga为海地地震的募捐就超过150万美元,而Playfish与世界野生动物基金会的募捐也超过了5万美元。

社交游戏:摆脱邪恶骂名 从积极公益探索开始

曾发起类似上述特征捐赠的开发商包括:RockYou旗下游戏Zoo World为澳大利亚布里斯本、昆士兰两大城市发起的募捐;Zynga与National Audubon Society合作为海湾石油泄露事故的受害人员发起的募捐;Playfish旗下游戏Pet Society为世界野生动物基金会发起的募捐;Zynga旗下FarmVille、Zynga Poker、YoVille和Treasure Isle为联合国粮食计划署发起的募捐;Peanut Labs、RockYou和Playdom等为巴基斯坦水灾发起的募捐。

当然,除了利用现有用户资源发起的声势浩大募捐活动,另外一种类型的社交游戏也同样别开生面让人见识了社交游戏在人道主义关怀层面的辐射力。有几个相当经典的案例:

CausePlay推出社交游戏Hospitopia让玩家在游戏中去扮演经营医院和照看病人的角色,对医疗和救护事业进行模仿。此外该款游戏将会把收入的10%捐献给儿童奇迹网络医院。

Ayogo推出社交游戏HealthSeeker,旨在协助糖尿病玩家改善自己的生活习惯,比如完成类似“咖啡不加糖”的任务。

Area/Code推出Power Planets社交游戏则让玩家体验维护一个干净环保的星球并不容易,一旦游戏中产生污染或浪费资源就会有被扣分的现象。

社交游戏公司利用得天独厚的用户资源优势在慈善捐赠层面走得相对更早(虽然这个行业的诞生还相当短暂),渗透力更强,参与事件更广泛。对于游戏行业来讲,暂时还没有类似像社交游戏这样多数公司响应各个层次的慈善捐赠号召。可以设想诸如Peanut Labs、RockYou、IMVU、Playspan、NHN USA/ijji、KlickNation、 Nvinium Games、Roiworld、101 Apps、Blue Frog Gaming以及Fish Wrangler、Playdom等数十家社交游戏公司的联手行动;也可以设想一下47个不同国家和地区的用户(Zynga游戏)在同一个时刻为海地慈善捐赠共同行动。 游戏邦相信这种全球协同的慈善行为在社交游戏的平台上有可能被放大到极致。

这些都是相当不可思议的行为。但至少让行业分析师和道德观察家们看到,社交游戏并不仅仅只是消耗玩家时间的邪恶玩意,而是在玩家闲趣互动以外还能为全球慈善事业做更多努力的产业。

快公司(Fast Company)曾经对社交游戏的慈善事业发表过一番见解,认为随着社交游戏的深入发展,这将是未来慈善事业相当有用户号召力的一块市场。当慈善市场遭遇捐款疲劳、政府资源有限或者公众安全感缺失等原因而止步不前时,游戏邦认为依靠庞大用户基础架构的小额捐赠将能够发挥更为积极的作用。

就如游戏评论家Jane Mcgonigal所言,(社交)游戏将作为未来相当强势的媒介。而首先架构在社交网络互动基础上庞大的玩家群体将能够最先响应相关的号召,在这一点上社交游戏无疑具有相当的优势。因此在我们的分析上,社交游戏在庞大用户的基础上,改变的不仅仅是传统游戏开发者的老观念,同时改变的也是道德评论家和用户们对社交游戏邪恶骂名的先入之见。