从“制造的人”到“游戏的人”

让我们回到游戏本身,探索游戏之道,发展“游戏的人”。歪门邪道靠边,让我们走正道!

世界上最懂游戏的那个人,1945年2月1日,作为纳粹人质死于软禁。他叫约翰·赫伊津哈,是经典之作《游戏的人》一书的作者。

这位荷兰人死去那天,朱可夫的军队已经打到了柏林郊外40英里之处。他没有活着看到明天。不过他写的一本书,就叫《明天即将来临》。他已经预见到明天,人类将从制造,转向游戏。他好象在说中国当下。

赫伊津哈说:现代时尚倾向于把我们这个人种称为Homo Fabet,即制造的人。依我看来,紧接着Homo Fabo,以及大致处于同一水平的Homo Sapiens(按:理性的人)之后,Homo Ludens,即游戏的人,在我们的用语里会据有一席之地。

赫伊津哈所预言的“明天”,从柏林被攻克算起,经过漫长的66年,终于成为“今天”:2011年,国际金融危机之后,人类迈入了游戏的天国。中国也从制造业的时代,进入了游戏业的时代。

然而,今天的游戏,特别是网游,与游戏先哲心目中的游戏,有非常大的偏离。一方面,赫伊津哈把游戏当作摆脱“金钱万能”的途径;今天的游戏却成了“金钱万能”的奴隶。另一方面,游戏该能之处,转化金钱的潜力又没有发挥出来。这使游戏业陷入进退两难。

  一、游戏之道:

从“制造的人”到“游戏的人”

我们究竟为什么游戏?

这是回到游戏本身,走正道必须要问的问题。如果吸引你从事游戏的,是游戏之外的歪门邪道,你必被魔鬼诱惑到偏离游戏本身,而不能从游戏本身真正有所收获。把功夫做到游戏之外的外道之人,输的概率,一定高于专注游戏本身的人。

游戏本身,因反对“金钱万能”而起;但眼下的网游模式,恰恰高度依赖 “金钱万能”(例如,没有钱就买不了道具,就玩不好游戏)。不解开这个结,所有的游戏模式都会留下一个根上的悖论,等你做大之后,像个定时炸弹那样引爆你。为此,你需要理解游戏之道的由来,了解所以然。

1、对游戏之道的古典解释

《游戏的人》谈的不是游戏,而是游戏之道,也就是从人的本性,解释我们究竟为什么游戏。在赫伊津哈之前,席勒说过:“只有当人充分是人的时候,他才游戏;只有当人游戏的时候,他才完全是人”。充分不充分,指的是自由不自由。席勒的意思是,人在现实中,受金钱的束缚,是不自由的;只有在游戏中,忘记了金钱的束缚,才是自由的。

赫伊津哈也从这里说起。他指出,“游戏的第一项主要特征:它是自主的free,实际上是自由的freedom”。也就是说,游戏的本性,就与金钱万能相反。

古典解释的特征是,把生产与消费(日常生活)对立起来。按这种解释,由于生产活动受金钱拜物教左右,人异化为“制造的人”;人只有摆脱生产,进入消费(日常生活)状态的游戏活动(例如马尔库塞说的以艺术为代表的感性活动),才能成为“游戏的人”。

在这里,游戏与金钱是对立的关系。

游戏是作为克服“金钱万能”的反对力量出现的。一直到20世纪上半期的法兰克福学派,都这样看问题。

2、对游戏之道的精神分析解释

我们究竟为什么游戏?

按照弗洛伊德的精神分析理论,人类的本能是追求满足欲望的。游戏当然也是为满足欲望的。我们从诞生到现在所发明的所有技术、工具、生活方式也仅仅是为了让我们生活得更加开心,目的终究落在了“娱乐”二字上。

人们会提出疑问,按新古典经济学,生产也满足欲望,也是为了快乐。上述说法,与生产要达到的目的,是完全一样的。但既然如此,那还要游戏干什么?

仔细分析才发现秘密所在:弗洛伊德说的欲望,与经济学说的欲望,是相反的东西。经济学说的欲望,是指理性层面的物质欲望,是同质性的;弗洛伊德说的欲望,是指潜意识层面的本能欲望,是异质性的。这种特殊含义的欲望,由科耶夫首先发现并提出;拉康和拉康的亲戚齐泽克在弗洛伊德基础上大大发挥;由巴塔耶的两种消费理论(生产性消费和非生产性消费)加以定型。

区别在于,古典解释的游戏,是理性的游戏,典型如以升华为特征的艺术;而精神分析解释的游戏,是解构理性的游戏,典型如注重当下、此在感受且非商品化的游戏。

其重大区别,在于对日常生活的态度不同,前者是批判性的,后者则是肯定性的。按后一种逻辑,“游戏的人”与“金钱万能”对立得更加尖锐,连商品化的享乐,也拉入否定之列。

3、互联网条件下前提假设发生变化:

“游戏的人”从乌托邦变为现实

在上述两种解释中,游戏与生产的关系,仍然是对立的。按巴塔耶的理论解释,区别仅在于一个在生产性消费领域反对生产异化,一个在非生产性消费领域反对生产和生产性消费共同造成的异化。但信息革命的实践,正在逆转“游戏的人”与生产世界的关系。

第一个实质变化,是供给条件发生了变化,生产方式变化提高了异质性欲望的满足水平。引致变化的关键原因是,信息技术革命带来的分布式、多元化的生产方式,使异质性的生产,从不经济,变为经济;从不可能,变为可能。异质性欲望的满足,在人类历史上第一次成为产业和经济现象。有了互联网,人类将不是在生产之外获得自由,而是在生产之内获得自由。游戏的人,可以有条件地存在于生产之中(当生产与生活一体化时)。游戏的人可能在互动中,消弥与生产者以往存在的必然的异化关系。

第二个实质变化人的需求阶段从物质需求为主,提高到文化需求为主。

同是以追求快乐为目的,工业化只能追到金钱(可带来快乐的中介)为止,而网络化可以追到快乐本身。以娱乐为例。工业化时期所谓欲望满足要达到快乐,并不是指娱乐业。专业化的娱乐只是极少数有钱人的事情。象《有闲阶级论》指出的,“高级学识是金钱文化的一种表现”、“服装是金钱文化的一种表现”。但在互联网条件下,娱乐成为产业,人人可以通过享乐(而不仅仅是温饱)来实现快乐。在需求拉动下,产业重心,从制造业向文化业升级,过去一些不作为产业的活动,如游戏,由于需求升级而发展成为了产业。

我们为什么玩游戏?在互联网条件下,答案很可能从工业文明时代那种“工作太累了,我要在业余时间回到自由自在状态”,变成“自由释放我们的潜能和创造性,实现自我”之类。在这种变化下,“游戏的人”含义发生变化。游戏的人本来说的是以人为本。在互联网条件下,以人为本与文化生产的关系,开始从对立,转向融合。相应的,“游戏的人”,与金钱的关系,也发生微妙变化。“游戏的人”仍然反对金钱万能,但不一定反对金钱。这是一个明显变化。

建立游戏产业与金钱之间的正常关系,成为这个时代的新课题。这就引出我们接下来要讨论的问题。

  二、游戏产业化之道:通过游戏赚钱

我小的时候玩游戏,跟商业化一点关系都没有。我至今都想不明白当年玩的弹球是怎么生产出来的。因为根本买不到,都是弹弹球赢回来的。游戏现在从原来的非商业活动,变成了商业活动,形成了产业。人们不由得需要思考:产业的规律、商业的规律,与玩的规律,是什么样的关系呢?

1、是人玩游戏,还是游戏玩人

现在网游发展暴露出一些问题,有人提出“是人玩游戏,还是游戏玩人”。这可是个很夸张的、上纲上线了的大问题。我理解意思是说,当游戏被商业化、产业化后,人从目的变成了手段,会失去“游戏的人”(人的自由而全面发展)的状态。

我这样看这个问题:首先,游戏的产业化,使成为“游戏的人”这件事,从小生产,变成了大生产。因此从基本面上说,游戏产业化的本意是满足人们日益增长的文化需求,绝不是游戏玩人。如果出现游戏玩人现象,那一定是在偏离基本面,而不是趋向基本面。其次,商业偏离基本价值观,把玩家当作自己赚钱的手段,为此损害了玩家成为“游戏的人”的真实意思,应当从企业社会责任角度,加以治理。

从产业和商业内在规律讲,而不仅仅从微观、私德角度讲,如何看这个问题?

2、人玩游戏而非游戏玩人之道

平衡处理游戏与金钱关系,关键在于按行业、商业的内在规律做事,既不是要你去学雷锋做好事,也不是要你为了赚钱不择手段,而是取之有道。

第一,从产业规律讲,进行生产方式创新,实现低成本异质化服务,是网游产业化解价值冲突的必由之路。

当前暴露出来的问题是,一个游戏成功,万千游戏模仿,造成周期性的“热胀冷缩”,而模仿者最容易被逼得“剑走偏锋”。据说,现在又到了一个周期性的坎上。应看到,这些只是表面现象,简单强调人人创新,反对人人模仿,不一定能解决问题。深层问题在于,行业初起,生产方式的规律没有被摸到。

网游这个行业,是个异质性很强的行业。如果说这个行业满足的对象是欲望,它既不同于实体产业满足的物质欲望,亦非文化事业满足的一般的感性欲望(升华的欲望),而纯属异质性欲望。产业发展的基本战略矛盾是,如果按差异化战略行事(如人人创新),会导致成本过高;如果按成本领先战略行事(如人人模仿),会导致利润不足。互联网产业的特性正在于“夹在中间”(我认为这是与非互联网产业的最大区别)。因此,网络游戏产业一定要找到不同于游戏产业的、充分发挥互联网优势的“夹在中间”的竞争战略,才是成功之道。

我个人认为,对这样的产业,采取特定的轻资产战略(Asset-light strategy),把创新任务分解实现,也许具有战略意义。App Store模式就是这样。其特征是,创新者(应用开发者)的资本规模(特指固定资产)要小、要轻;创新支撑者(平台厂商,如苹果)要承担IaaS、PaaS、SaaS中对应固定资产的投入,并加以开放。这样做的目的,是最大限度降低创新在产业层面计量的成本。好处是可以从基本面上解决问题,而不必徒劳地从私德角度指责这个,指责那个(又不起作用)。

第二,从商业规律讲,云计算服务模式创新,是解决free与非free矛盾的根本解决之道

游戏这个行业,本质上与自由软件很象。它们从根上都是free,一操作,就会有免费还是不免费的困扰。游戏与金钱矛盾,说到底就是free与非free的矛盾。我认为,自由软件向开源软件的转变,将是网游商业化的有效楷模。

自由软件向开源软件的转变,从商业模式讲,关键是将公共(公益)部分与商业部分进行切分,形成“软件免费+服务收费”这种云计算服务模式。自由软件则作为这种模式的公共性特例。同样,网游实现软件与服务的分离,也是必然趋势,没什么好指责的。关键是服务及收费要合情、合理、合法。至于坚持古典理念的网游,也可以象自由软件那样,完全非商业化运作。

第三,从经济规律讲,把握意义与价值的转换,是平衡网游的文化属性与商业属性的未来趋势。

游戏过去是文化,不是商业。文化提供的是意义,商业提供的是价值。现在网游既是文化,又是商业,自然会带来意义与价值之间的矛盾。把握不好,二者相克互斥;把握得好,二者相得益彰。

为简明起见,这里只谈相得益彰的点。首先,文化嵌入经济(又称经济文化化),对经济的加强突出表现在需求曲线向上(越贵越买)这一点上。如果不认同需求曲线向上的说法,也可以理解为造成张伯仑的双需求曲线。也就是具有提高附加值(提价竞争)的效果。诺贝尔奖获得者贝克尔关于成瘾性的分析对网游有理论指导性。其次,服务业与体验业的结合,为价值与意义的结合,提供了现实的产业基础。网游业的业态,将来一定是服务业与体验业的结合。第三,通过模式创新,价值与意义的相互转换可以实现。价值是普遍化的意义,意义是个性化的价值。文化对应意义,商业对应价值。抓住这个要点就有利于把握网游在文化与商业两种状态下游走的尺度和分寸。加大文化比重,相当于把现金转化为存款;加大商业比重,相当于把资本兑现为现金。二者互相制约,走极端就会物极必反。

以上三个方面,从基本面上化解了早期游戏理论中难解的游戏与金钱之间存在的紧张关系,在这之外发生冲突,只能是无原则的冲突,已无关大局。剩下的,就不是道的问题,而是术的问题了。

  三、产业游戏化之道:象玩一样地赚钱

现在,各行各业都在用娱乐化、游戏化的方式经营,可见,游戏还有更大用场。

仅把游戏理解为产业,把“游戏的人”理解为玩游戏的人,是不充分的。它只解决了把游戏这件事,从小生产,变成社会化的问题。实际上,要全面理解和把握“游戏的人”,还要留意,与游戏产业化相对,同等重要的还有产业游戏化问题;与游戏商业化相对,同等重要的还有商业游戏化问题。二者关系,与娱乐产业化、产业娱乐化,以及文化产业化、产业文化化的关系是一样的。

新商业文明的出现,使人得到自由而全面发展,“游戏的人”不仅是玩游戏的人,而且是用游戏来“玩”(从事)各种事情的人。后者不是指贬义的游戏人生,而是说用自由的方式(而非异化的方式)做各种事情,比如,以自由看待发展,无非就等于说以游戏看待发展。因为自由与游戏,在内涵上是一回事。

1、以自由看待发展,以游戏看待金钱

产业(商业)游戏化,是指把游戏理解为生产方式,也就是按游戏的方式,做各行各业。也可以说,把各行各业都变成象游戏业那样的体验业。

把游戏当作生产方式,这有点令人费解。但解释一下就明白了。我们说用制造的方式做事,是指用生产实体的方式,把东西从功能上制造出来,关注焦点是性能;用服务的方式做事,则是指通过把价值标准化、社会化,通过服务创造价值,关注的焦点是价格。用游戏的方式做事,是指用增强意义的方式,通过体验加强对意义的满足(简称满意,等于创造有意义的价值),关注焦点是满意的强度。

当前,中国经济正从用制造的方式做事(“中国制造”),向制造业服务化方向升级。这比单纯用低附加值的实体的方式做事,显然是个历史性的进步。但放眼世界,这样做只是补课,就算与世界扯平,中国仍然处于落后状态。无论是用制造的方式、还是服务的方式做事,本质都是用发展看待发展,即以金钱或GDP为尺度看待发展。按赫伊津哈的观点,都是不自由(约等于不“游戏”)的发展方式。

世界潮流明摆着,是以自由看待发展,把真正的游戏精神,即自由的精神,贯注到发展方式转变之中。从微观角度解释,以游戏看待发展,就是玩一样地赚钱。它不仅可以指导各行各业的商业行为,也可以指导游戏业本身。现在,网游业为赚钱而赚钱,这样赚钱太累。没有悟透游戏作为玩的本质,没有做到象玩一样地玩。从宏观角度解释,以游戏看待发展,就是各行各业要从游戏发展中,悟到人以快乐为本这一玩性,以人为本,而非以钱为本地进行产业升级。于光远对于把玩作为生产方式,运用于各行各业,深有研究。

将游戏的神髓抽象出来,加以推广,可以认为,各行各业都可以象游戏那样,将文化意义作为切入点,并以自由创意的方式来增进价值,摆脱拜金主义对事物本性的干扰,专注于意义本身(例如专注最终用户体验)做事。说成大白话,就是以快乐为导向,不把赚钱看得过重,让人乐透了,反而赚更多的钱。这个道理既体现游戏化的商业所在,也体现游戏化的社会责任所在。拜金主义要这样地反。

2、按游戏的方式提升各行各业的商业关键点:控制强度

将游戏之道,转化为做事方式,体现在商业中,最大的实战上的改变,是商业行为的控制标准将发生根本变化。

以往不按游戏的方式,而按制造和服务的方式从事商业,商业行为的质量控制标准是性价比。而按游戏的方式做,将把重心调整向效果(效价比+性效比)。

性价比是性能与价格之比,正好是制造标准加上服务标准。传统商业用性价比控制商业行为,最大弱点是在完全竞争条件下,对提高附加值束手无策。这种束手无策,问题不是出在招上,而是出在基本面上。按游戏的方式做事,就是跳出钱的局限来赚钱,落到实处,就是在性能、价格这两个控制维度外,加上一个专属游戏(即自由)的维度,就是强度。强度是意义的测度单位。它可以用来显示和控制满意的数量刻度。过去的商业中,对满意度有一个根子上的误导,就是把同质性的欲望与异质性的欲望混为一谈,操作上导向把服务与体验混为一谈,把价值与意义混为一谈。因此在基本面上,堵死了利用意义提升价值的路。

把强度作为平行于性能、价格的独立维度加以重视,起于几十年前巴塔耶的《普遍经济学》(经济学家从没听说过这本书,嘘,大家不要告诉他)。他第一次明确指出强度是与异质性欲望内在联系的。以《千高原》发现哲学上的“TCP/IP协议”(分布式网络协议)的德勒兹,在《什么是欲望》中,透点出“每次欲望的组装”的控制要点在于“强度的连续、流动的综合、粒子的散射”。区分出游戏满足欲望与其它行为满足欲望,在商业控制点上的不同重心所在。按这个标准验算,当年金山推出的中关村游戏,失败就在于这三个点都没有注意控制和把握。特别是,德勒兹指出在控制强度时,一定要把欲望与快感区分来。这时是1970年。同一年,托夫勒发现体验业将取代刚兴起的服务业的战略位置这一动向。30年后,这一洞察果然兑现,派恩《体验经济》一书得出重要结论,认为各行各业,都可以成为体验业。也就是说,游戏可以不光关涉到游戏业,而可以作为一种做事方式,用于与游戏业无关的各行各业。在此前后,与强度有关的理论,先后获得诺贝尔经济学奖。1995年获奖的贝克尔,揭示了成瘾性的数学规律,从而为把强度控制,从特定领域(如游戏、恋爱、音乐)扩展到各行各业,奠定了理论基础;2002年获奖的卡尼曼,直捣龙门,提出在性能和价格之外强度的计量理论。他把强度分解为效价(测度好中坏)和觉醒程度(测度从发狂到昏睡),芝加哥大学则以高峰体验(高潮),来测度卡尼曼所说觉醒程度。至此,强度这个规律被人类发现(只是中国人对此暂时还处于“昏睡状态”)。

我们今天对网游的认识刚刚入门,一旦迈入由性能-价格-强度构成的三维空间,我们会发现一个新的世界在我们面前渐次展开,一个比传统商业更复杂的系统,有待我们进行无尽的探索。

中国网游为什么极不稳定,总是大起大落?我看,与广大从业者放着规律不去探索,宁可用自己的小命瞎蒙瞎撞的习性有关。而各行各业连网游业的水平还未到,现在还轮不到在应用游戏之道时犯错误。至于“游戏的人”,要真的实现,在中国还有漫长的路要走。但我相信,各行各业,早晚都会被互联网和游戏的人,联合起来。来源《互联网周刊》)