Popcap成长纪实: “僵尸”来到中国

  “要像麻将一样流行”

  大卫·罗伯茨名片上的头像是游戏“植物大战僵尸”中的豌豆射手,那是植物家族中的初级攻击植物,但在射击僵尸的过程中始终是中坚力量。罗伯茨是美国宝开游戏公司(Popcap)的CEO,宝开就是“植物大战僵尸”的开发者。2010年,宝开的零售游戏销售量排全球第八位,超过了微软。除了“僵尸”外,“祖玛”、“宝石迷阵”都出自宝开,这些游戏在过去十年间,被安装了10亿次——相当于七分之一地球人玩过。

  “‘宝石迷阵’没有故事,‘祖玛’故事性稍多一些,‘植物大战僵尸’讲述僵尸进攻植物,有一些故事。”罗伯茨形容“植物大战僵尸”是“孩子气”的游戏,它的通关规则能让6岁到106岁的玩家都很容易上手:采集阳光,种植攻击型植物,然后排兵布阵,抵御僵尸入侵,植物将僵尸消灭在入侵途中;否则,僵尸潜入房间,吃掉主人的脑子,游戏结束。

  “每棵植物都是有梦想的。”游戏的设计者乔治·范是一个在美国生活的亚裔男孩。

  设计者最初在“僵尸”中玩了一个小把戏,从美国挖一个地洞,穿过地心,就能与中国僵尸接头。不是谁都能发现这个秘密:玩家点进“成就”选项,视线很容易就被一条墨绿色的管道隔断。如果有耐心多花30秒,穿过一条冗长的地下通道,藏在深处的秘密就会显现——两位像从港产“开心鬼”片中跳出来的中国“僵尸”分立两旁,身后是一幢红墙灰瓦的阎罗大殿。

  “我不认为‘植物’和‘僵尸’有什么美国主流文化的影子,我确定的是乔治·范是一个在加利福尼亚玩电子游戏长大的男孩,一个亚裔男孩。他设计的东西肯定会与他生长的地方有一些文化关联。”罗伯茨说。

  在中国,“僵尸”的玩家人数排名全球第二,仅次于美国,而这还只统计了英文版。宝开在美国有十年历史,在中国成立研发中心,却只有四年。淘宝网上,有超过7万件与“僵尸”有关的山寨产品。“这不仅仅是一款游戏,更是一个关于生活的故事。”在罗伯茨看来,至少“植物”等游戏的出现,让父母和孩子有了共同语言。

  2011年,中国僵尸不再只是小把戏了。宝开宣布6月将在苹果应用商店推出中文版“植物大战僵尸”:中文介绍、穿中式服装的中国僵尸,“声音贱贱的”掌柜疯狂戴夫口齿不清的话,也会用中文翻译出来;他们还将与一个中国社交网站合作推出社区版,让不同玩家扮演不同植物,在两分钟内比拼射击僵尸,社区版是免费的,但玩家如果想获得更多对付僵尸的道具,就要付费了——宝开2009年在Facebook上推出的“祖玛”、“宝石迷阵”社区版,仅道具费2011年3月为公司进账250万美元;13款印有各类僵尸、植物的共两万件限量版T恤,将在一家国内服装品牌店内上市。“在中国,我们的目标就是将我们的游戏打造成像麻将这样流行的游戏!”罗伯茨举起右手,挥动了两下手臂,像宣誓一样告诉南方周末记者,在即将发布的社交版“僵尸”中,有一些花瓶的出现,就是他的主意。

  蚂蚁挑战大象

  2005年,罗伯茨入主宝开时,这是一家只有15人的游戏制作工作室:“我喜欢小公司。我觉得可以认识一家公司所有的人而且能一起做任何事,这是很有趣的事。”

  宝开创始人约翰·维奇原计划自己出任CEO,但他并不知道怎么才能胜任。罗伯茨曾是苹果公司的软件程序部经理,从未在游戏领域工作过。

  维奇成长于一个普通的炼钢工人家庭,父亲深受嬉皮士运动影响,把朋友、家庭、女人看得比钱重要。1996年,维奇考进普渡大学,因为痴迷编程和游戏,第二年他就退学了。这一年,美国年轻人开始流行玩在线游戏。维奇与班里编程成绩最好的同学布莱恩·菲特一起,编了平生第一个小游戏“ARC”,那是一个彩弹游戏,放上网以后,吸引了很多人玩,这让两人很受鼓舞。

  一次网上聊天,维奇碰到了一位名叫“战争猪”的网友,这个人就是杰森·卡帕卡,后来成为宝开的第三位创始人。那时,卡帕卡在一家游戏公司“波戈”担任高级制作人,也是知名电脑游戏杂志《电脑游戏世界》的专栏作家,他对“ARC”很感兴趣,付了4.5万美元买下了游戏的经营许可权。“我才19岁,突然有一笔钱,感觉像百万富翁一样。”维奇告诉南方周末记者。

  2000年,一家位于西雅图的游戏公司“塞拉利昂”也看上了“ARC”,以10万美元买下了游戏的所有权。拿着这第一桶金,维奇、菲特、卡帕卡三人开始了创业,他们在西雅图成立了自己的公司,取名“宝开”。

  “宝石迷阵”是宝开推出的第一款成功的游戏。此前,维奇和卡帕卡开发了一款名为“狐狸扑克”的动画脱衣扑克游戏,他们找到一家色情网站推销:“为什么不能给我们一笔钱,销售我们的游戏?”网站负责人哈哈一笑,拒绝了他们。然后,他们制作了“宝石迷阵”。同之前的遭遇一样,维奇和同伴频频找网站兜售,却四处碰壁。最后,微软表示可以放到MSN上,但条件是采用“固定租金”的方式,每月固定付给宝开1500美元,其余收益与宝开无关。

  “宝石迷阵”在MSN上推出后大受欢迎,平均每天吸引6万人次来玩,宝开却只能眼睁睁看着6万人产生的财富尽收微软囊中。2004年,有人愿意出6000万美元收购宝开,维奇已不愿再为他人做嫁衣,于是找到了罗伯茨。罗伯茨告诉维奇:“我可能会不断犯错。”

  “我们之前没有做任何游戏促销与销售,也就是发行,也没有考虑在上海设立工作室。有很多不错的游戏产品,但没有意识到丰富的跨平台开发以及与其他国家合作。”罗伯茨把在苹果的经验移植到了宝开:不断推出升级版、跨平台版本,让同一款游戏长期产生收入。还将游戏放到沃尔玛这样的超级市场进行零售,这之前,很少有游戏公司愿意将游戏像日用品一样放在卖场来卖。

  “做游戏也要像软件一样,使它们受到大众欢迎。”在罗伯茨看来,全球游戏市场发生了三大变化,西方跟东方逐渐融合:玩家由过去年轻的男性玩家为主,变成了更加多样性的玩家组合;盈利模式也从西方传统的软件销售变成了先免费玩然后通过购买道具等方式获益;游戏平台也发生了变化,从单平台变成了多平台“齐联斗”。“我没有假装成一个游戏设计者。但是我爱玩游戏,有时候喜欢问人们是怎样看待游戏,然后产生一些灵感。”罗伯茨说。

  宝石迷阵在MSN上效果不错,罗伯茨就不断推出“宝石”系列,让它们在所有平台上运行,至今,宝石迷阵全球下载量超过了5亿次,产生的收入占到宝开总收入的三成以上。

  2010年,罗伯茨加盟五年后,宝开的员工从15人变成了420人,零售游戏销售量全球占第八位,超过了微软。“看起来像是蚂蚁挑战大象的神话,但真的发生了。”罗伯茨笑着说。

  慢公司:三年半

  “植物大战僵尸”中的僵尸形象不吓人,看起来还有些呆。它们是游戏中的邪恶势力,而“植物”则代表了正义的一方。游戏中没有血腥,也没有真正的暴力,适合孩子玩,但为了让游戏更好玩,宝开又为成年人设计了挑战模式。

  “在美国,人们会感兴趣观看一些含有暴力内容的影片,但这些影片却常常不及家庭题材类的电影卖座,”罗伯茨告诉南方周末记者,“‘僵尸’类游戏的流行,让父母和孩子有了共同语言。”

  “僵尸”是一款小游戏,成本仅150万美元,不及大型游戏“星际争霸”制作成本的二十分之一,宝开却用了三年半时间,超过了一款大型游戏的平均开发时间(一般为2-3年)。

  设计者乔治·范最喜欢火炬树桩,配合别的植物使用时,能把射出的子弹变成火弹,将伤害提升,“这总让我联想起植物不是孤单的,它们之间也能互相帮助。”

  “僵尸”的开发早在2006年就开始了。那时,乔治·范刚为宝开完成了一个名为“怪怪水族箱”的游戏,正苦于为“水族箱”续集想一些更加注重防守的创意。同时,他也在玩“魔兽争霸3”,其中有一个塔防模式,可以创造一些塔做防御。游戏中来了灵感:如果用植物来作为防御的“塔”如何?“植物是伟大而有趣的,因为你可以赋予它们很多性格。”于是有了“植物”的概念。

  最初的设计是想将“怪怪水族箱”里鱼儿和入侵者的对抗演变成植物和入侵者的对抗。很快,乔治·范和同事们就发现这样对植物很不公平,入侵者们太聪明了,老是赢,两者并不登对。然后就开始寻找植物合适的对手。后来发现僵尸非常有趣,看上去笨笨的、慢慢的,但却持之以恒地去攻击,于是决定将植物和僵尸“混搭”在一起。

  乔治·范组建了四人团队:他负责游戏设计,托德·森普尔负责编程,里奇·维尔纳负责美术设计,劳拉·西金哈拉负责声音和音乐,四人开始了“僵尸”的开发。“僵尸”中的跳舞僵尸,是乔治·范从迈克尔·杰克逊身上得来的灵感,他模仿杰克逊《颤栗》中的表演,为跳舞僵尸编了一套舞步,后来杰克逊去世了,杰克逊管理委员会表示抗议,最终,他们将跳舞僵尸换成了迪斯科僵尸。团队只好修改了跳舞僵尸的介绍:“任何与跳舞僵尸相似的活着或离开的人,纯属巧合。”“僵尸”研发一年后,已经和现在的版本差不多了,罗伯茨急于将游戏投入市场。但团队建议再等等,还有许多细节的问题需要完善。

  取名是一大挑战,最初,团队给游戏取了一个耸动的名字“死人草坪”,但由于法律原因,不能使用,大家很难从那个名字中摆脱出来。想来想去,决定回到游戏本身,用最简单的名字:植物大战僵尸。

  新玩家可能会不知道哪些植物应该先种,但又不愿花时间去看游戏提醒,团队最终想了一个办法,将植物设置不同的价格积分,这样,玩家自然被带着从低到高栽种植物。

  “哪怕只是一个细节,也会影响整个游戏的格局。”乔治·范告诉南方周末记者。

  三年半后,“僵尸”问世,当年就获得世界最大视频游戏零售商Gamestop颁发的“年度最佳游戏”,随后移植到苹果应用商店销售,一个星期的时间,全球下载量超过30万次,创造了苹果应用商店的销售纪录。

  罗伯茨对南方周末记者承认了自己当年的错误:“当我进入游戏产业时,我听到的最好建议是,你不能策划乐趣,不能硬逼一群聪明人在三个月之内开发出一款有趣的游戏。开发一款游戏,更像是制作一件艺术品,而非是建造一座大桥或高楼。”

  中国人求快?两分钟!

  这次中文版“僵尸”的研发又用了一年半。

  疯狂戴夫出售的小道具都取了中文名,这些中文名颇有“心机”,其中一款名叫“排山倒海”,是根据电视剧《武林外传》中郭芙蓉的招牌动作“排山倒海”而来。

  “我们为中国开发,是中国的思维方式。”宝开大中华区经理刘琨说。刘琨是中国人,他的名片头像是橄榄球僵尸,生命力高、运动速度快是这个僵尸的特点。

  之前的“僵尸”,过一关至少需要5分钟,在人人网版“僵尸”中,玩一局游戏的时间是2分钟。“中国人求快,做事速度中国确实比其他地方快。”刘琨说2分钟模式就是其中一种“中国思维”。“中国市场,不是仅次于,而是跟美国同等重要的另一个市场。”詹姆斯·格兹曼是宝开中国的总裁,中文版和社区版“僵尸”,设计团队都来自宝开中国,这支团队共有90人,仅次于位于美国西雅图的宝开总部,超过芝加哥、温哥华、都柏林三个分部。中国研发人员在团队中占了九成以上,格兹曼是团队中为数不多的西方面孔——“僵尸”在中国的销量也是全球增长最快的。

  2007年,格兹曼只身一人从美国来到上海。此前,他有一家自己的游戏公司,被宝开收购了,他成为宝开的事业发展总监。罗伯茨希望他到中国来看看。

  那时,全球游戏市场的格局已经发生了结构性改变,西方知名的老牌游戏公司在股市上遭遇滑铁卢,丧失了约20亿美元的市值,亚洲游戏公司的市值却增加了330%,约660亿美元。“美国企业下降的游戏部分基本上都跑到中国来了。”刘琨说。

  格兹曼在上海繁华地段西藏中路租下一间办公室,开始招兵买马。他一般只招中国人,中国团队既负责研发,也负责把受欢迎的产品带到中国来运营、推广。“但宝开中国的公司文化,仍然和美国总部的一模一样。”格兹曼说,“公司门口没有高级轿车,老板不会冲员工大喊大叫,员工有足够的决定权,不是老板告诉你必须做这做那,享有很大的自由。”

  2009年9月,宝开在中国做了一次宝开游戏“市场知名度”的调研,排在前三位的游戏分别是“祖玛”、“僵尸”和“宝石迷阵”。“祖玛”和“宝石迷阵”比“僵尸”早几年推出,都是同色消除类游戏,它们跟俄罗斯方块一样,是在“混乱中创造秩序”。而“僵尸”讲求的是“自我牺牲与拯救”。

  中国粉丝在调研中陈述了他们喜欢“僵尸”的理由:游戏一开始很简单,每过一关,玩家得到一些新技能,打败“敌人”,再进入下一关,周而复始。生活也是一样,随着年纪的增长,过关斩将,最终战胜了大怪兽。

  “对他们来说,这不仅是一款游戏,更是关于人生旅途或者英雄征途的故事。”詹姆斯说。

  “僵尸”个性更强,玩家也相对年轻。所以,学生群体为主的社交网站人人网找到宝开合作开发“僵尸”,以挽救中国社区类网站的颓势,双方一拍即合。

  在日本和韩国,宝开最受欢迎的游戏不是“植物大战僵尸”,而是“祖玛”和“宝石迷阵”。宝开在上海的研发中心,除了中国组,还有一个亚洲组,亚洲组针对性地研发适合韩国、日本玩家口味的游戏。

  限量版“僵尸”T恤,宝开计划在中国连续推出两年以上,并在其他国家继续开发玩具、收藏人偶等衍生品。而另一款由芬兰Rovio公司开发,在全球玩家中流行的游戏“愤怒的小鸟”,在衍生品市场上比“僵尸”走得更远,他们在服装、电影、玩具等领域实行授权,有40%的收入来自衍生品市场的贡献。“僵尸”与“小鸟”都是低成本的小游戏,“小鸟”的制作成本只有10万欧元。它们没有大型游戏的角色扮演,也没有复杂的通关计谋,玩法看似“幼稚”,却在2010年成为游戏世界的明星,成为“合家欢”式的大众游戏。

  “把所有人都从‘潜在客户’变成我们的玩家,这就是我们的目标。”罗伯茨说。

  来源:南方周末